Los venerables monos del siglo pasado —es extraño decirlo en voz alta, pero más raro aún es reconocer que ya formamos parte de ese siglo— solíamos aferrarnos a ciertas marcas como si fueran lianas sólidas en nuestra selva de cemento. No eran solo productos: eran puntos de anclaje en medio del vértigo urbano.
Yo, por ejemplo, me trepaba con devoción a los árboles simbólicos de Disney y Timberland. Dos ramas distintas, pero igual de firmes en mi imaginario. Una alimentaba mis fantasías; la otra, mis pasos. No eran elecciones de consumo, eran elecciones de identidad. Las consideraba marcas insustituibles.
Pero algo cambió en el camino. Las ramas del futuro que antes parecían sólidas empezaron a crujir todas al mismo tiempo.
Somos una generación más anclada al presente, más cínica, que vive en un mundo donde la vida cuesta más y las promesas valen menos. Esa falacia institucional que antes funcionaba como puente entre el hoy y el mañana —desde la seguridad social hasta la trascendencia religiosa— se desmoronó. Las crisis se volvieron rutina, las promesas tecnológicas se convirtieron en amenazas, y el mañana dejó de ser un lugar al que quisiéramos llegar.
En pocas palabras: nos lleva la Changada.
Y en tiempos de futuro incierto, cuando el porvenir se volvió opaco y el horizonte parece un simulacro de promesa, el chango urbano busca refugio en la nostalgia. Esa fruta dulce que conserva el aroma de días más soleados. Un alimento emocional que no nutre el cuerpo, pero sí apacigua el alma cansada.
Aquí está el punto que me desespera: la nostalgia se ha convertido en un tesoro gigantesco, una mina de oro emocional que genera billones en el mercado global. Y las marcas que deberían ser reinas de este reino... están sentadas sobre sus archivos como changos confundidos.
Disney es el ejemplo más frustrante. Tienen el castillo más grande de la nostalgia mundial: décadas de personajes amados, series que marcaron infancias, películas que definieron generaciones enteras. Su bóveda es un tesoro incalculable de memoria colectiva. ¿Y qué hacen con eso? Prefieren apostar por nuevas IP sin alma, remakes que nadie pidió, y secuelas que maltratan el legado original.
El Universo Cinemático Marvel funcionó precisamente porque conectó con la nostalgia: nos reencontró con héroes que ya habitaban nuestra selva interior. Pero cuando intentaron construir nuevas etapas sin esa base emocional, el resultado fue mediocre. No entendieron que su verdadero poder no estaba en inventar, sino en reencantar lo que ya amábamos.
Televisa es aún más doloroso. Tienen el archivo más completo de la nostalgia mexicana: programas que unieron familias, comedias que nos hicieron reír juntos, melodramas que nos educaron sentimentalmente. Es un repositorio cultural gigantesco. ¿Y qué hacen con él? Casi nada. Lo tienen empolvándose mientras podrían estar monetizando décadas de memoria colectiva mexicana.
Imaginen si Televisa entendiera lo que tiene: streaming especializado en contenido nostálgico, reediciones curadas de sus mejores programas, merchandising inteligente de personajes icónicos. Podrían ser los reyes absolutos de la nostalgia latina. Pero prefieren seguir produciendo contenido genérico que compite con Netflix en lugar de dominar un territorio que ya es suyo.
Mientras tanto, Funko Pop! —una marca que no tenía ningún archivo propio, ningún legado, ningún personaje original— se convirtió en el rey de la nostalgia. ¿Cómo? Entendiendo algo que Disney y Televisa no captan: no venden figuras, venden recuerdos encapsulados en plástico.
Cada Funko es una pequeña cápsula simbólica que activa memoria y pertenencia. Su genialidad no está en crear contenido, sino en monetizar el afecto que otros crearon. Tomaron la nostalgia ajena y la convirtieron en su imperio. Mientras los verdaderos dueños de esos recuerdos dormían sobre sus tesoros.
La paradoja es brutal: los outsiders entienden mejor el valor de la nostalgia que los insiders. Funko puede convertir cualquier personaje en un tótem de bolsillo porque comprenden que no están vendiendo plástico, están vendiendo pertenencia. Los dueños originales de esos personajes, en cambio, los tratan como simples activos intelectuales.
Netflix también entendió esto cuando apostó por reboots nostálgicos o cuando compra contenido vintage. No necesitan crear nostalgia desde cero; la compran, la presentan bien, y monetizan el afecto que ya existe. Saben que hay más valor en reavivar lo amado que en inventar lo desconocido.
Las marcas que abrazan la nostalgia con inteligencia no necesitan reciclar íconos tal cual: necesitan identificar qué emociones activan esos íconos y cómo reencarnarlas para nuevas audiencias. No se trata de revivir el pasado literal, sino de honrar las resonancias que ese pasado todavía tiene.
Para lograrlo, deben mantener respeto y comprensibilidad: no basta con acumular referencias, hay que saber qué mito están alimentando. La conexión emocional no surge del exceso, sino del gesto justo y la curaduría inteligente.
Disney podría ser el Chango Mayor absoluto de la nostalgia: el simio sabio que guía a todos hacia los mejores frutos de la memoria. Televisa podría ser el archivo vivo de la nostalgia mexicana. Ambos tienen todo para dominar este mercado emocional.
Pero mientras siguen sentados sobre sus tesoros como dragones que no saben qué hacer con el oro, otros —como Funko— les están robando el reino.
La nostalgia no es una tendencia pasajera: es una necesidad afectiva urgente en tiempos de futuro incierto. En esta época de vértigo y desconfianza, revalorizar el pasado se ha vuelto parte esencial de nuestra chamba emocional diaria.
Las marcas que lo entiendan primero —y lo hagan bien— no solo van a ganar dinero. Van a reencantar a una generación entera que está desesperada por volver a creer en algo.
Porque sí, tal vez tengamos los archivos más grandes del mundo guardados en bóvedas corporativas.
Pero si nadie los usa para reconectarnos con lo que amamos, solo son museos costosos de oportunidades perdidas.
¿Y ustedes?
¿Qué opinan de estas marcas que tienen minas de oro y las usan como pisapapeles?
¿Será que no ven el tesoro... o simplemente no saben cómo explotarlo?
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